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:≫　HANK@森の「週末起業クリニック」
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このコーナーでは、当フォーラム・チーフコンサルタントの森英樹
が、週末起業に関する様々な質問にお答えします。
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★ テストマーケティングの留意点は？

■質問：

ある商材での週末起業を考えているのですが、まずはテストマーケ
ティングをしてみたいと考えています。その際の注意点があれば、
ご教示いただきたいです。

■答え:

テストマーケティングから得られる情報は有益ですが、完全なもの
ではありません。だからと言って、テストマーケティングの有効性
を否定してはいけませんが、特に次の点については、注意して解釈
・活用する必要があります。

(1)テスト結果は現時点のものに過ぎない

一般的に、テストマーケティングの結果は現時点での市場の状況を
示すものだと考えておく必要があります。起業するからには、将来、
何年にわたって収益を得られることが必要ですので、今この瞬間よ
りも、これから少なくとも数年間にわたってどうなるかを考えるこ
とが大切です。

例えば、何年か前は「高齢者はネットを使わないから、ネット通販
のターゲットにはならない」と言われていたものです。しかし今は、
既にかなりの高齢者がネットを利用するようになっており、その普
及率は高まることは確実です。逆に、現在流行しているものでも、
それが一時的なものなのか、永続的なものなのか、見極めることが
必要です。

(2)「欲しい」と「買う」は異なる

選挙前の「投票に行きますか？」アンケートの結果と実際の投票率
との間には、大きな差が出るものです。同様に、アンケートやヒア
リングの結果が、そのままビジネスの成果に反映されるわけでもあ
りません。商品そのものは支持されても、価格要因で売れないとい
うことも、よくあります。

(3)市場規模の大きさにとらわれ過ぎない

週末起業家が狙うのは、多くの場合、ニッチな市場だと考えられま
す。ですので、例えばメルマガの読者を数多く集められるとは限り
ません。対象層が狭ければ、当然、集められる数も少なくなります。
少数ながらも確実に市場が存在するかどうか、を知るためにテスト
マーケティングを行なうのだと考える必要があります。

(4)どれがベストかを選ぶために活用する

一つのビジネスを発案し、それをやるか、やらないかを決めるつも
りでテストマーケティングを実施した場合、結果の解釈は、実は非
常に難しいものとなります。極端な結果が出ればともかくとして、
多くの場合、どちらとも判断がつかない結果となるものです。です
ので、意思決定のためにテストマーケティングを行なうのなら、複
数の選択肢のうち、どれがベターあるいはベストかを決めることを
目的に実施した方がよいでしょう。メルマガのタイトルはどれが良
いか、いくつかある商品候補のうち、どれを最初に商品化すべきか、
といったことを決定するのに、市場の反応を参考にするのは賢いや
り方です。

ネット上で広告を打つ場合も、複数案を用意してテストしてみるこ
とができます。例えば３つのメルマガ広告パターンを用意して、小
規模な３種類のメルマガで試してみます。最も反応が良かったもの
を、読者数の多いメルマガに広告出稿します。もしメルマガを１万
部、自社配信しているのなら、例えば無作為抽出で100人ずつのグ
ループを３つ作り、それぞれに別の広告を配信します。最も良かっ
た広告原稿を残りの9,700人に配信すれば、最大の効果を得られる
というわけです。このやり方は、「まぐまぐ」からの配信では不可
能ですが、自社配信なら可能\\となります。

(5)改善や軌道修正のために活用する

あるビジネスのネタを対象としたテストマーケティングの結果が悪
い場合、ネタそのものをあきらめてしまうのは、もったいないこと
です。一般的に、実際にテストマーケティングまで漕ぎつけること
のできたネタは、それなりに成功の可能性を持っているもののはず\
です。また、そのようなネタを次々と生み出していくのも容易では
ありません。テストマーケティングの結果が芳しくなかった場合、
どのように改善したり軌道修正することについて、まず考えてみる
のが生産的だと言えるでしょう。

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